Recognition Heuristic: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier

Nutzen Sie die Effekte der Verhaltensökonomie in Ihrer Kommunikation

Im Entscheidungsprozess neigt der Mensch dazu Abkürzungen zu nehmen oder lässt sich von Vereinfachungen leiten. In der Verhaltensökonomie wird dieser Fakt als sogenannte «Recognition Heuristic» beschrieben.

Im Marketing lässt sich mit Heuristiken spielen. Wir können sie im Entscheidungsprozess des Kunden als Treiber nutzen. So zum Beispiel die Recognition Heuristic. Dieser Effekt besagt, dass wir uns meist für das Gewohnte oder Bekannte entscheiden. So sind wir viel schneller in der Entscheidungsfindung und müssen dafür nicht viel Energie aufwenden.

Ein Beispiel: Wir stehen im Lebensmittelgeschäft vor der Auswahl der verschiedenen Frühstücksmüesli. Ein Produkt ist von der Eigenmarke des Detailhändlers, das zweite Müesli ist ein Markenprodukt, welches wir noch nie gekauft haben und daher nicht kennen. Für das dritte Müesli haben wir am Abend vorher Werbung gesehen. Das suggeriert uns eine gewisse Gewohnheit oder Bekanntheit, da wir schon mal in Kontakt waren mit diesem Produkt. Es besteht eine Verbindung zwischen dem Produkt und uns. Also sind wir geneigt, uns für Müesli Nummer 3 zu entscheiden. Die sogenannte Recognition Heuristic kommt ins Spiel: «Ah, schon mal gesehen. Das ist also gut.» Schon wird das Produkt in den Warenkorb gelegt.

Unser Gehirn hat im Entscheidungsprozess die Abkürzung genommen ohne die Faktenlage wie zum Beispiel Inhaltsstoffe oder Menge Zucker im Müesli vor dem Kauf zu prüfen. Dafür sind wir meist zu bequem. Wir wollen und müssen schnell zu einer Entscheidung kommen. Denn der Mensch fällt täglich 20’000 Entscheidungen. Eine stolze Summe – denn demzufolge muss alle 3 Sekunden etwas entschieden werden. Es ist also verständlich, dass unser Gehirn Abkürzungen nimmt.

Für Marketingverantwortliche gilt: Wir müssen uns immer wieder bewusst machen, dass unsere Kunden selten rational entscheiden. Der Mensch wird von Heuristiken gesteuert und ist daher geneigt schnell und nicht faktenbasiert zu entscheiden. Das kann wie im Bespiel beschrieben mit Werbeschaltungen beeinflusst werden. Es zeigt uns aber auch, dass wir gewisse Entscheidungen nicht beeinflussen können, da das menschliche Gehirn gerne vereinfacht und das Komplexe umgeht.

Die Kommunikationsprofis von TM Kommunikation unterstützt Sie bei der Analyse der Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden und findet gemeinsam mit Ihnen heraus, an welchem Entscheidungspunkt welche Heuristik als Treiber genutzt werden kann.

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