Mental Accounting in der Kommunikations-Konzeption

Kommunikationsprofis müssen wissen, wie der Mensch tickt. Dann können sie Produkte und Dienstleistungen besser positionieren sowie Kunden gewinnen und begeistern. Bei TM Kommunikation erfahren Sie alles über Mental Accounting und Sie üben, diesen Effekt bewusst einzusetzen.

Die Verhaltenspsychologie besagt, dass wir Geldanteile gewissen Verwendungszwecken zuordnen. Wir bilden also mental verschiedene Konti und weisen denen Budgets zu.

Einmal zugewiesen, fällt es uns schwer, den entsprechenden Geldanteil für etwas anderes einzusetzen, denn wir würden das Prinzip der Austauschbarkeit verletzten. Die Wahrnehmung von Geld hängt daher stark vom Kontext ab und ist sehr subjektiv. Kommunikationsprofis müssen das wissen.

Ein Beispiel:

Wie viel sind Sie bereit bei Coop für eine Cola zu bezahlen? Vermutlich rund CHF 2.-, oder? Bühnenwechsel: Sie sind in einer stylischen Bar in Zürich. Wie viel wären Sie hier bereit zu bezahlen? Bei den meisten Personen liegt der Betrag bei rund CHF 7.-.

Ein überrissener Preis für dasselbe Produkt. Aber es gilt: Anderer Kontext – anderes mentales Konto. Im ersten Fall geht die Cola auf das mentale Konto «Lebensmittelkosten» beim zweiten Fall auf das Konto «Vergnügen».

Wie nutzen Kommunikationsprofis diesen Sachverhalt?

Der Onlinehandel nutzt den Effekt des Mental Accountings indem er die Produkte in Kategorien einteilt. Das hilft dem Kunden bei der Suche und hat den Nebeneffekt, dass der Kunde mental Geld aus verschiedenen Töpfen nimmt. So werden Zusatzverkäufe generiert.

Ein anderes Beispiel ist das Destinationenmarketing von Skigebieten. Dank einer Rabattierung beim Skiabo bin ich bereit, mehr für Hotel und Restaurantbesuch auszugeben. Im mentalen Kässeli «Skiferien» liegt dank dem Rabatt ja noch mehr Geld als gedacht. So kann ich mir einen gediegenen Abend im Restaurant leisten.

Kommunikationsprofis, die den Effekt des Mental Accountings kennen und berücksichtigen, schaffen den gewünschten Kontext für ein Produkt – die richtigen Formulierungen, die passende grafische Darstellung, der richtige Ort für die Präsentation des Angebots.

TM unterstützt Ihre Kommunikationsorganisation beim Einsatz des Mental Accounting Effekts!

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