Involvement – so erleichtern Sie Ihren Kunden die Kaufentscheidung

Mit der passenden Ansprache – Stichwort Personas – erheischen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden

Wir treffen täglich rund 3'000 Entscheidungen und sind im Kontakt mit etwa 300 Werbestimuli. Wenn wir Entscheidungen treffen müssen, verlässt das menschliche Gehirn nur ungern den Modus «Autopilot». Denn dieser Modus erlaubt es, dass wir nicht zu viel Hirnschmalz in die einzelne Entscheidung investieren müssen. Wir handeln also ganz intuitiv und automatisch. Werbeschaffende müssen deshalb verstehen, wie sie die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen. Eine Möglichkeit: Involvement.

Wenn wir wissen, wie hoch das Involvement eines Konsumenten gegenüber einer Dienstleistung oder eines Produkts ist, können wir ihn zielgerichtet ansprechen. Wir können ihn motivieren, Informationen zu suchen, diese zu verarbeiten, zu speichern und schlussendlich unser Produkt zu kaufen.

Kognitives oder emotionales Involvement
Wir unterscheiden zwei Arten des Involvements – das kognitive und das emotionale.
Beim kognitiven Involvement schaffen wir es den Kunden mit Fakten zu überzeugen. Werbesports, die uns emotional treffen, gehen mitten ins Herz – Fachleute sprechen vom emotionalen Involvement.

Zwei Beispiele:
Video zum kognitiven Involvement
Video zum emotionalen Involvement

Lassen wir die beiden Werbespots auf uns wirken, verstehen wir sofort, was damit gemeint ist: Burger King will uns mit dem Video ihr Engagement für den Verzicht von künstlichen Zusatzstoffen aufzeigen – sehr eindrücklich dargestellt. So verstehen wir sofort, was die Botschaft der Fast-Food-Kette ist. Im Fachjargon wird von kognitivem Involvement gesprochen.

Die Weihnachts-Imagekampagne der Migros nimmt uns mit auf eine Reise voller Solidarität. Von Sekunde Eins sind wir mitten in dieser Welt. Der Detailhändler respektive sein Maskottchen hat uns emotional involviert und hat unsere 100%ige Aufmerksamkeit bekommen.

Wenn wir von einem hohen Involvement (das sogenannte High-Involvement) des Kunden ausgehen, dann haben wir es geschafft; er setzt sich mit dem Produkt auseinander – emotional oder kognitiv. Er beschafft sich Informationen (offline oder online), selektiert die verschiedenen Optionen und entscheidet sich im besten Fall für unser Produkt.

Marketingverantwortliche müssen sich in die Zielgruppe hineinversetzen: Was sind das für Menschen, wie ticken sie, was berührt sie, welche Ansprache erreicht sie? Entsprechend müssen wir dann die Informationen verpacken, passende Bildwelten und stimmige Analogien finden. Es kann durchaus sein, dass die gleiche Information völlig unterschiedlich verpackt werden muss – je nach Empfänger. Bilden Sie dazu Personas und geben sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht.

TM Kommunikation unterstützt Sie bei der Definition Ihrer Personas. Wir erarbeiten gemeinsam mit Ihnen für jede Kundengruppe das passende Informationspaket und helfen Ihnen, dieses in Text und Design so umzusetzen, dass sich Ihr Kunde wohl fühlt und gerne mit Ihnen arbeitet.

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