In neun Schritten zum Kommunikationskonzept

Egal, was wer und wie für Ihren Brand machen soll – das Kommunikationskonzept führt Sie zum Ziel

Unsere Welt ist kompliziert, hektisch und laut. Da ist es schwer, in Erinnerung zu bleiben. Sichtbar wird, wer weiss, wohin er will, was seine Zielgruppe mag und dieses Wissen umsetzt in Worten, Bildern und Kommunikationsinstrumenten. Das Kommunikationskonzept hilft, die richtigen Fragen zu stellen und einen zielgerichteten Plan zu entwickeln.

Zu Beginn ein paar Kommunikationsgrundsätze:

• Kommunikation macht Arbeit und kostet Geld.
• Mach es richtig, oder lass es bleiben.
• Tu, was zum Ziel führt.
• Was gemacht wird, wird auch gemessen.
• Sei klar und konstant in deinen Aussagen.
• Interessiere dich für deine Zielgruppe und: Hör zu!
• Finde heraus, was relevant ist für die Zielgruppe.
• Erzähle Geschichten.

Und ein paar Definitionen:

• Die Kommunikations-Strategie regelt die gesamte Organisationskommunikation auf übergeordneter Ebene: Warum pflegt die Organisation mit wem den Dialog und wie – in den nächsten 1-5 Jahren. 
• Das Kommunikations-Konzept baut auf der Kommunikationsstrategie auf und hilft mit den einzelnen Instrumenten, die übergeordneten Ziele zu erreichen.
• Die Kommunikationsinstrumente bündeln ähnliche Massnahmen: Werbung, Direktmarketing, Event-Marketing etc.
• Die Kommunikationsmassnahmen sind die konkreten Einzelaktivitäten: das Werbe-Banner, der Newsletter, das Kickoff-Event.

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Situationsanalyse
Als erstes gilt es die Ausgangslage zu klären: Wer ist das absendende Unternehmen und welche Eigenschaften, Visionen, Produkte, CI/CD etc. hat es? Was macht die Marke oder das Produkt einzigartig und was unterscheidet sie von ähnlichen Angeboten: Warum soll der Kunde hier kaufen und nicht beim Mitbewerber? Wer sind überhaupt die Mitbewerber und was macht sie aus – wo sind sie besser aufgestellt, wo weniger gut? Wie sieht die Marktsituation aus, gibt es gesetzliche Einschränkungen oder gesellschaftliche Trends, die zu beachten sind? Fragen über Fragen. Je mehr Sie stellen, umso klarer sehen Sie!

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Zielbestimmung
Nur wer weiss, ob er nach Stockholm oder Palermo reisen will, erreicht sein Ziel. Klären Sie deshalb genau, wo Sie hinmöchten. Geht es um Image-, Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltensziele? Und dann, Sie ahnen es, formulieren Sie das Ziel SMART – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppe sind jene Stakeholder, mit denen die Organisation gezielt kommuniziert, weil sie als besonders wichtig eingeschätzt werden für die Zielerreichung. In der Kommunikation verwenden wir oft den Begriff Dialoggruppe, um zu unterstreichen, dass man in einen Dialog treten möchte. Beschreiben Sie eine exemplarische Person Ihrer Dialoggruppe so genau, dass man sie malen könnte. Erheben Sie die demografischen Merkmale – Gender, Alter, Wohnort – die sozioökonomischen Merkmale – Bildungsstand, Einkommen, Beruf – sowie die psychografischen Merkmale – Einstellungen, Wünsche, Probleme, Bedürfnisse.

 vorlage_tm_erstellen_persona.pdf (51 KB)

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Botschaft
Bei der Formulierung der Botschaft führen wir uns nochmals vor Augen, was der Empfänger wissen, verstehen oder tun muss – Zieldefinition. Wir überlegen, was den Empfänger motiviert, zu tun, was wir wollen – Zielgruppen-Analyse. Wir überlegen, welche Ansprache und Tonalität den Empfänger am besten erreicht –Jugendsprache oder wissenschaftliche Formulierungen. Und dann suchen wir Analogien, Geschichten, die Emotionen wecken, die aufs Herz zielen und darum im Kopf haften bleiben, mit denen man sich identifizieren kann und die man darum weitererzählt.

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Kommunikationsinstrumente
Die Kommunikationsinstrumente bündeln ähnliche Massnahmen:

• Werbung: Online: Banner, Google Ads (SEA), Social Media Kampagnen / Offline: Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino
• Digitale Kommunikation: Website, SEO, Intranet, Blog, soziale Netzwerke, Community
• Direktmarketing: E-Mailing, Newsletter, postalisches 3D-Versand
• Live Marketing: Messen, Events
• Öffentlichkeitsarbeit (PR, IR, FR, Lobbying): Medienarbeit, Corporate Publishing
• Sponsoring: Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt-, Programmsponsoring
• Interne Kommunikation: CEO-Kommunikation, Führungskommunikation, HR-Kommunikation

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Massnahmenplanung
Die Massnahmenplanung beginnt mit der Auswahl derjenigen Massnahmen, die sich zur Zielerreichung eignen. Dabei fragen wir uns, ob die Massnahme von der Zielgruppe genutzt bzw. wahrgenommen wird, ob sie unsere Botschaft im richtigen Umfeldübermittelt – z.B. auf dem Arbeitsweg oder zuhause, auf dem Mobilegerät oder dem Desktop etc. Wir müssen uns fragen, ob die Massnahme geeignet ist, um unsere Botschaft zu übermitteln und ob das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt. Es folgt die zeitliche, inhaltliche, formale und sprachliche Abstimmung der gewählten Massnahmen. So entsteht eine Planungsübersicht.

  vorlage_tm_massnahmenplanung-2023.xlsx (187 KB)

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – das Budget
Wichtiger Teil einer Massnahmenplanung ist die Kostenplanung. Tragen Sie die Kosten für die Produktionzusammen – Druck, Programmierung, Videoproduktion – die Kosten für die Verbreitung der Inhalte – Mediakosten für Inserate, AdWords, Porto etc. – sowie die Kosten für die Agenturunterstützung – Setup und Überwachung von Social Media Kampagnen, Text, Grafik, Organisation etc. Diesen Kostenrahmen lassen Sie vom Auftraggeber bewilligen, diesen Kostenrahmen müssen Sie im Auge behalten.

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – die Projektorganisation
Grundsätzlich stehen alle, die Kommunikation betreiben, im Austausch miteinander und koordinieren ihre Aktivitäten. Klären Sie, wer der Auftraggeber ist und wer der Entscheider. Das muss nicht zwingend die gleiche Person, das gleiche Gremium sein. Legen Sie fest, wer den Projektlead innehat. Idealerweise ist eine Person hauptverantwortlich und idealerweise hat diese Person Einsitz im Leitungsgremium. Stellen Sie dann das Projektteam zusammen – aus internen und ggf. externen Ressourcen. Und: legen Sie fest wie die Projektkommunikation aussieht – innerhalb des Projektteams aber auch zum Auftraggeber.

In 9 Steps zum Kommunikationskonzept – das Controlling
Wie eingangs beschrieben: Was gemacht wird, wird auch gemessen. Dies, um zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind, um das gesetzte Ziel zu erreichen. Wir unterscheiden die Medienanalyse, die Prozessanalyse und die Zielgruppenanalyse. Die quantitative Medienanalyse lässt sich am einfachsten auswerten: Mit Analytics lassen sich Online-Aktivitäten sehr genau verfolgen, sowie aus- und bewerten. Google Looker Studio – früher Google Datastudio – bietet hier vielseitige Möglichkeiten die Resultate in Dashboards übersichtlich darzustellen. Qualitative Medienbeobachtungen gibt man beispielsweise bei ARGUS in Auftrag. Die Prozessanalyse erhebt man mittels Befragungen, Gesprächen oder Checklisten. Zur Zielgruppenanalyse führt man ebenfalls Befragungen, Diskussionen oder Pre- oder Post-Tests durch.

TM Kommunikation unterstützt Sie bei der Erarbeitung Ihres Kommunikationskonzepts. Gerne führen wir Sie durch die neun Schritte, stellen die richtigen Fragen und unterstützen Sie bei der Konzeption. Ob Sie das Konzept dann mit uns oder jemand anderem umsetzen, entscheiden Sie!

Unverbindliches Erstgespräch vereinbaren